11月29日,北京朝阳大悦城,李宁新开设一家门店。　　

　　这是其首个户外品类独立店——COUNTERFLOW溯。常规李宁门店多用红色元素,“李宁户外”则以“瓷青绿”为主基调,有亲近自然之意,主要服务户外爱好者。　　

　　朝阳大悦城,是北京城东朝青片区一处潮流地标,以25-35岁新中产为主流客群,是年轻人打卡社交的流量磁场,2024年吸引人流超过2500万人次。　　

　　对李宁来说,在此处开设户外独立店,显露出一种意图,即基于线下店铺,强化“李宁户外”形象,提升新品类在整体中的地位。　　

　　李宁的年收入体量,已逼近300亿元,在扩品类方面则异常谨慎,15年来,跑步、篮球等六大核心品类之外,其几乎未有过大举动。　　

　　加码户外市场,从现阶段的生意来说,或许只是一小步,从李宁战略和商业模式来说,可能是非常重要的一大步。　　

　　紧抓机会　　

　　李宁加码户外赛道,本在情理之中。　　

　　高性能户外装备领域,覆盖冲锋衣裤、软壳衣裤、抓绒衣裤等品类。　　

　　有研究显示,2025年中国市场规模预计超1200亿元,未来四年的年复合增长率,在15.5%左右。单冲锋衣裤一个品类,去年零售额就已超300亿元。　　

　　人们越来越重视健康,更多走出门探索大自然,且户外服饰已延伸至日常穿着领域,大幅提高了户外装备使用率。　　

　　对于体育用品龙头李宁来说,户外是颇有想象力的赛道,且有取得较大份额的机会窗口。　　

　　公开数据显示,中国高性能户外装备市场,非常分散。2024年,十大品牌零售总额,仅占27.2%市场份额,最大的一家也仅有5.5%。　　

　　如果李宁投入资源加码户外,立足专业运动科技、瞄准大众人群的定位,在当下户外装备市场,有机会获取巨大增量。　　

　　现有前十品牌里,外资户外品牌的主流产品,集中在1000-5000元的区间,走小众、高端、专业化路线,一件冲锋衣动辄数千元,多局限在高收入圈层。　　

　　普罗大众更希望以亲民价格,买到高品质户外装备,尤其日益青睐国货。　　

　　研究表明,2019-2024年,国产高性能户外服饰品牌的零售额,年复合增长率达到17.8%,高于国际品牌的12.1%;未来5年,平均年增速,会扩大到9个百分点。　　

　　目前,四家头部国产户外品牌中,三家的产品,集中在300-1000元的价格段,固然用户基础较好,但均为独立品牌,体量较小,资源有限。　　

　　这种格局下,相对市场现有玩家,李宁有能力以国产的大众定位,提供堪比国际大牌品质的产品,迅速撕开一个口子,占到有利的市场地位。　　

　　以万龙甲PROTECTION冲锋衣为例,其搭载专业的防水膜复合面料,能达到防风防水透湿、洗后不打折的效果,且采用山系户外风的颜色和拼接设计,提供利落显瘦版型,非常契合国人着装需求。　　

　　基于规模量产能力和庞大网络的加持,李宁将这件高颜值、高性能冲锋衣的价格,直接打到799元。这款产品,在户外圈收获“千元内国产冲锋衣顶配”之称,成为爆款。　　

　　可以说,李宁入局户外赛道,固然偏晚,只要找到合适的打法,就能在户外装备领域迅速跑出来。　　

　　步步为营　　

　　加码户外,李宁周密筹备了快两年。　　

　　2024年初,其已在探索进入该品类,组建专属的产品、营销、设计、供应链等团队,从组织架构层面,为构建独立品类做好准备。　　

　　“国内市场,户外品牌非常之多,我们要发挥专业运动品牌的优势,赋予其更多附加价值。”李宁管理层一开始就明白,必须要有章法,打出差异化。　　

　　团队从技术、设计和渠道等维度,展开系统性运作,构建起有特色的产品体系。　　

　　在大悦城首店内,李宁突出展示了“防暴雨双透纳米”科技。　　

　　该技术由李宁同国家级科研机构合作开发,消费者在户外挥汗如雨时,面料内部的纳米级孔隙,会像微型阀门般自动调节,快速排出汗气,并将疾风骤雨严实地挡在体外。　　

　　李宁将这种独门技术,搭载在万龙甲冲锋衣系列上,使户外装备具备防水、透气等核心性能,同时,其又聚焦轻户外徒步、近郊露营和城市通勤三大场景,推出各自专属产品。　　

　　比如,万龙甲ULTRALIGHT冲锋衣,适用于春夏溯溪、徒步等场景,L码仅重190克,轻如苹果,收纳不占空间,且腋下采用透气设计,利于排湿散热。　　

　　单以核心IP万龙甲为例,三款细分产品BREATH、ULTRALIGHT、PROTECTION,分别对应1999元、799元和399元的价格,覆盖中国最广泛户外客群,又各有主力场景。　　

　　值得一提的是,李宁户外在性能之上,特别强调美学调性。　　

　　2024年9月,其举办“溯之东方”主题大秀,为户外装备奠定东方美学基调;今年9月,又发布“行天地 探河山”为主题的新品系列,强化这一特征。　　

　　目前,李宁已摸索出攻入户外的核心方法论,即聚焦“户外时尚的生活方式”,主打“专业户外防护科技+独特东方美学”。　　

　　在推广节奏上,其小步快跑,步步为营。　　

　　2024年7月,李宁户外品类先进入电商渠道,从线上市场率先发力;2025年3月,进入超过6000家门店的线下网络,进行规模化推广。　　

　　此次大悦城的户外首店,则是有一定客群积累后的新尝试,可更直接地与目标用户沟通,挖掘其需求,也是对品类渠道模型的新探索。　　

　　从商业运行来看,户外品类的运营,已经步入正轨。　　

　　平台赋能　　

　　对于李宁而言,若能成功孵化户外品类,将更好验证其核心战略。　　

　　过去15年,这家体育用品巨头,一直坚定执行“单品牌、多品类、多渠道”路线,聚焦在跑步、篮球、综训、运动休闲等大众参与度高的赛道。　　

　　其间,李宁规模大体增长4-5倍,也将每个品类都培育成数十亿级的板块。这些年,户外装备受众基础不断壮大,已契合李宁紧跟大众主流运动品类的策略。　　

　　剑指300亿量级的李宁,成功孵化一个新品类,也是对其系统能力的一种检验。　　

　　目前来看,李宁有相当大胜算完成测试,其构建的平台可以更好地赋能。　　

　　在品牌资源上,“李宁”两字在国内家喻户晓,前期无需花精力让用户认识,这样一个强大品牌进入户外品类时,从商业角度来看,将非常有效率。　　

　　尤其是,李宁已成为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方合作伙伴,其产品将陪伴中国运动员,出征洛杉矶奥运会等10余项顶级赛事,出现在最高领奖台。　　

　　这些顶级资源,将由户外在内的品类共享,其增加曝光度,也带来信赖感和共情力。　　

　　李宁平台已有相当技术沉淀,单在鞋领域,即坐拥碳核芯、最速曲线系统等独有科技,并构建起“䨻科技平台”,均可平移、转化到高性能户外装备上。　　

　　如行川暴走徒步鞋,就采用中底䨻科技发泡技术,能提供缓震支撑,相比传统登山鞋较硬的脚感,让行走更舒适。　　

　　“行川四百出头的价格入手,穿着去山上徒步了十几公里,减震效果出色,防水防滑。”一位消费者给出评价。　　

　　目前,集平台资源倾力打造户外品类,也已列入李宁的增长战略。　　

　　“现在,户外业务占整体生意比例不大,我们希望,迅速培养出一个独立的、能成为生意推手的品类。”管理层在3月业绩会如此表态。　　

　　在户外装备领域,对标2029年超2000亿的市场规模,李宁有望将其孵化为又一大主力品类。　　

　　若能迅速占到一席之地,人们将重新认识“单品牌”有机增长的潜能。