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有个笑话:“我怀疑你没有搞清自己的定位”,因为这句话,滴滴司机被某些自媒体列为当代社会狠人前五,这个笑话一语就道破很多人做事的问题所在。 “定位”一词的确可以精辟地阐明很多领域的问题,在今天的汉语中甚至已经成了一个日常用语。 其实,出自商业领域的“定位”最初并非一个简单的日常词语,其背后的源头是美国70年代商业界的一次新生产力革命。
美国管理学家阿尔·里斯(Al Ries)援引《韦氏词典》将他的营销思想“定位”解释为“针对竞争对手确立最具优势的位置。 ”就此而言,“定位”的确可以作为一种营销哲学进行探索。
阿尔·里斯认为“定位”思想可以被看做第三次生产力革命。 所谓“革命”,就其经典的内涵来说,就是彻底改变现有的一切。 那么就阿尔·里斯自己的论述框架来看,“定位”究竟在什么意义上成为了一次“革命”呢?
“心智”的发现
据《定位》所言,定位是在第二次生产力革命作为一个历史结果已经走过了70年历史的基础上产生的。
而第二次生产力革命的标志性理论就是彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)的管理学理论。 德鲁克被称为现代管理学之父,可以说管理学这个概念就出自德鲁克的理论。 今天我们很多耳熟能详的管理学理论都是德鲁克最先提出的,在德鲁克的管理学理论被提出的70年后,这门学科已经非常成熟并且已经进入了全世界大学商科的课堂。 在一个理论已经如此成熟的时代,提出具有洞见的新理论并非易事。
“定位”思想来源于美国广告营销界,按阿尔·里斯的说法,广告就是实践的传播学,研究广告其实就是研究传播。
1972年美国营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来临”系列文章标志着“定位”在营销界的诞生。 而《定位》一书1981年的初版更是为这一理论积累了深厚的论证。 定位思想的核心在于所谓的“心智”,即认为营销竞争真正的博弈在于赢得心智。 阿尔·里斯认为,定位并非表面所见,仅仅是对产品的定位,其真正的目标,是“将产品定位于潜在顾客的心智中”,或者说“如何让你的潜在客户的心智与众不同”。
凭什么认为心智就是营销的核心? 阿尔·里斯的论据是:美国二十世纪70年代已然是一个“传播过度的社会”,之后更是如此。 这种判断在国内同样不陌生,国内自网络技术普及以来,“信息爆炸”、“信息过剩”的判断不绝于耳,且当下的信息发展又远远超越了70年代的美国,信息与终端技术填满了现代社会的几乎每一个角落。 而心智所能接受的信息是有限的,外部信息越密集,个体心智就越不得不简化对外部信息的接收,这就是阿尔·里斯所谓的:“应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。 ”
由此,我们不难看出,阿尔·里斯的“定位”革命真正的内核在于对“心智”的重视。 但为什么直到70年代,“心智”才被广告营销界发现和重视呢? 要知道,西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)在1899年就已经发现了心理潜意识。 可以看到,如上文所介绍的,阿尔·里斯得以发现心智作为传播问题的根据是他观察和判断自70年代以来,美国的信息技术飞速发展,信息已经处于过剩状态。 由此,在广告营销界,人类的心智接收信息的总量有限且只愿接收自己认同的信息,这样一种现象才被作为问题而发现。
这里暴露出的是上世纪的美国商科对社会科学的认知不足。 这种不足的突出表现就是缺乏对“理性人”的反思。
“理性人”的神话
从启蒙运动开始,人类发现了“理性”:科学的出现打破了宗教的禁锢,让人类沉醉在对理性的无限自信中,而笛卡尔所发现的“我思”更是从理论上塑造了一个“理性人”。 自此,一种对人类理性的自信深刻地沉淀在现代社会的群体意识中。 阿尔·里斯的“定位”理论所批评的就是存留在广告营销中的“理性人”意识。
“泰勒制”就是典型的“理性人”思维。 “泰勒制”出自“科学管理之父”弗雷德里克·温斯洛·泰勒(Frederick Winslow Taylor),“泰勒制”大体上追求对生产过程中人与机器的高效率配合,通过不断研究人的机能和机器的机能,制定出一套“标准操作方法”,从而最大限度提高生产效率。 当然,除此之外,尚有很多理论细节,但这一理论的核心精神恰恰在于泰勒基于人的理性,认为每个个体只要通过了挑选和训练,就可以近似于机器一般精准而快速的重复劳动,这也正是“标准化”的基础。 “泰勒制”的诞生恰恰是在“理性”精神高扬的时代。 理性人精神间接制造了经济学中的“经济人”这一概念,以泰勒为代表之一的整个古典管理理论都gi建立在“经济人”基础上,即“人是利己的,人的思想和行动都是为了最大限度的经济收入或个人利益。 ”
霍桑实验打破了这一认识。 所谓霍桑实验,是指1924年在美国的西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学实验,主持这项实验的是哈佛大学教授乔治·梅奥(George Elton Mayo),霍桑实验的结果发表在他的著作《工业文明中的人的问题》中。 霍桑实验通过观察研究对工厂照明亮度的调整,对工人福利的调整,以及对工人的访谈和观察工人群体在计件工资制中的反应,发现古典管理理论中的“标准化”管理是一厢情愿的。 人并非笛卡尔所以为的那样无时无刻“理性”。 而其实这一点在与泰勒几乎同时代的弗洛伊德那里就已经被发现。 弗洛伊德通过对梦的解析,发现在人们以为的“理性”背后,还有巨大的潜意识,理性只是潜意识这座巨大的冰山露出海面的部分。 这样看来,阿尔·里斯的定位理论对于心智的发现同样暗合于心理学不算久远的历史。 也终于在以弗洛伊德为代表的现代心理学之后,认识到“理性人”只是近代启蒙思想塑造的神话。
“定位”的哲学
回到当下,尽管弗洛伊德已经拆除了“理性人”的根基,但理性意识的惯性经由启蒙运动已经深深地烙印在整个现代意识中,现代社会这个巨大的装置,从制度到伦理,已经基于理性意识建立起来并貌似正常的运转了上百年。 这也正是为什么阿尔·里斯批评的诸多失败营销案例所遵循的营销逻辑直到今天仍然有市场。 这与现代人的制度性规训直接相关。
其实,过去的营销方式并非毫无用处,阿尔·里斯不断强调营销需要重视心智的原因是今天是传播过剩的时代。 反过来说,在传播并不过剩的时代,那种视人为“理性人”的广告营销仍然是有效的,也就是说,“理性人”的神话在一个传播信息适度的社会装置中才能建构起来。 信息技术的发展突破了过去的社会装置,所以“理性人”意识惯性左右碰壁。 因为理性的基础是假设对包括信息在内的现实材料的系统式掌握,通常被理解为树形结构,这也是科学研究的基础思维,这种思维传统甚至可以追溯至柏拉图。
自弗洛伊德发现潜意识以来,对理性传统的批驳也日渐增多,传媒过程导致的营销失效正是现实溢出理性所划定的范围的必然结果。 后现代哲学家吉尔·德勒兹(Gilles Louis RénéDeleuze)在其代表作《千高原》中提出了根茎结构,这种结构没有树状结构那样的中心,在根茎结构中,任何一点都是中心,阿尔·里斯的“定位”同样暗合德勒兹的思想,阿尔·里斯不断强调:定位并非公司就产品本身的定位,而是产品在消费者(只愿接收他们愿意接收信息的)心智中的定位,换言之,这种定位是以产品所面对的消费者心智为依据的定位,每个消费者都是相对的中心。
如果传播过剩的社会现实还将持续,那么可以预见,“定位”思想将会被越来越多的人接受。 “定位”还可能成为一种生活哲学,从广告销售的领域延伸到各个需要在信息海洋中获取生存机会的实践中。